РЕКЛАМИ НА ШАПКИ KNAPP-FELT ОТ 20-ТЕ ГОДИНИ НА МИНАЛИЯ ВЕК

ПРЕВОД: Gemini 3

РЕДАКТОР: ПАВЕЛ НИКОЛОВ

Нито един елемент от мъжкото облекло не може да достави по-голямо удоволствие или да причини по-голямо огорчение от шапката. Тя трябва да притежава качество, да има стил, да бъде подходяща за случая и да стои добре. Една внимателно подбрана шапка Knapp-Felt отговаря на всички тези изисквания до най-малкия детайл.

И така, как една компания израства от един единствен човек, работещ в обор, до втората по големина компания за шапки в Америка? (В крайна сметка те стават най-голямата, но това се случва едва след 1970 г. при затварянето на фабриката Stetson във Филаделфия.)

Краткият и вероятно твърде очевиден отговор е: чрез много упорит труд и всеотдайност. Успехът става много по-вероятен, когато добавите в уравнението и иновациите, както е случаят с Crofut & Knapp. Добавете към това таланта да издигате служителите си на позиции, където могат да направят най-много за компанията, и ще получите рецепта за успех.

Два ключови компонента вървят ръка за ръка с триумфа. Първо, предлага се висококачествен продукт на висока цена. Въпреки че високата цена е пречка за потребителите, вторият компонент - маркетингът и рекламата - се справя отлично с това предизвикателство. В това отношение Crofut & Knapp са иноватори, поставящи стандарт за съвършенство, който оставя останалите производители на шапки в ролята на догонващи.

През първата половина на деветнадесети век шапкарската индустрия претърпява монументална промяна вследствие на транспортната и индустриалната революция, подобно на повечето американски отрасли. Фабриката за шапки еволюира от малка, местна работилница в много по-голямо производствено предприятие, наемащо все по-голям брой хора.

Преди индустриалната революция производителите на шапки работели в малки ателиета и продавали продукцията си на местно равнище. Работилницата била управлявана от един занаятчия (майстор), който можел да наема до четирима чираци. Всеки занаятчия изпълнявал всичките необходими стъпки за изработването на шапката – от шепата козина до крайния продукт. Всяко малко ателие обслужвало град или може би окръг, но пазарът им не достигал много по-далече от това.

С настъпването на индустриалната и транспортната революция машините подпомогнали производствения процес, а съгласно с концепцията за разделение на труда работниците започнали да се специализират в различни части на производството. Някои фабрики вършели само една част от процеса, като например оформянето на филцовите основи, оставяйки довършителните работи на други компании. Разпространението на шапките било оставено на прекупвачите в градовете. Някои компании обаче запазили целия цикъл за себе си. Във всеки случай производството на шапки се увеличило, цените им станали по-достъпни и повече хора можели да си позволят шапки с по-добро качество.

В тази нова ера на механизация се появява Джеймс Х. Нап, който започва точно както шапкарите от векове – в самостоятелно предприятие от един човек. Той и Андрю Дж. Крофът пускат на пазара „бомбето“ (Derby) като свой основен продукт и поемат по дългия път към успеха. Голяма част от първите петдесет години на Crofut & Knapp е обвита в мъглите на времето. Рекламата обикновено била правена в местните вестници от търговците на дребно и се състояла предимно от текст и много малко (ако изобщо имало такива) изображения на продукта. Текстът възхвалявал качествата на изделието, насочвайки се към нуждите на конкретния купувач.

Едва в напредналия двадесети век компаниите променят характера на рекламата, фокусирайки се не върху нуждите на клиентите, както било дотогава, а върху техните желания и копнежи. Рекламата се отдалечава от традиционния текстов анализ на свойствата на продукта и преминава към много по-абстрактна и визуална форма, създадена да изкуши потребителите да закупят стоката просто защото я желаят. Crofut & Knapp прокарват пътя сред производителите на шапки в това рекламно преобразяване, а вероятно и сред повечето индустрии като цяло.